Marketing de contenu et stratégie de contenu: qu’est-ce que c’est?

Quelle est la différence entre le marketing traditionnel et le marketing de contenu? Le savez-vous? Au fil des conversations, il m’arrive souvent de constater que les deux types de marketing sont confondus. On s’attend souvent, à tort, que le marketing de contenu génère des ventes directes. Bien sûr, qu’il va générer des ventes, mais pas nécessairement au premier abord.

Si on comparait le marketing de contenu à une course, on parlerait d’un marathon ou encore d’un ultra-marathon, tandis que le marketing traditionnel, une campagne publicitaire par exemple, serait plutôt un sprint comme le 100 mètres ou une course de fond comme le 1500 mètres.

Le marketing de contenu n’a pas comme premier objectif de générer des ventes directes ou une hausse des profits à court terme comme le marketing traditionnel. Il n’a pas pour but premier d’entrainer vos clients dans un tunnel de vente ou de les diriger vers une transaction d’achat, mais plutôt de les informer, les éduquer, les amuser, et surtout d’ajouter de la valeur à vos produits et vos services.

(Voir le vidéo au lieu de lire l’article)

Définition : marketing de contenu

« Le marketing de contenu représente une approche stratégique marketing qui met l’accent sur la création et la distribution de contenu pertinent, de qualité et offrant une réelle valeur à l’audience ciblée, et ce, dans le but de l’attirer et de la conserver afin qu’ultimement celle-ci devienne un client ou un consommateur actif et profitable pour l’entreprise. »    Content Marketing Institute

Les termes qui sont importants à retenir dans cette définition sont tout d’abord « création et distribution de contenu ». C’est le cheval de bataille du marketing de contenu. Le principe de base est de CRÉER du contenu et de le DISTRIBUER. Idéalement, le contenu doit être original, même s’il est possible d’ajouter à une stratégie de contenu, le repartage du contenu existant.

Plus important encore, sont les termes « pertinent et de qualité ». Un bon marketing de contenu passe, sans contredit, par un contenu PERTINENT à vos produits et services, mais surtout pertinent pour les futurs utilisateurs de vos produits et services ou aux clients que vous avez déjà. Le marketing de contenu est supposé en dire plus qu’une publicité, il est supposé donner plus d’informations précises et pratiques qui serviront aux clients, soit à orienter leurs futurs achats ou à utiliser au maximum celui qu’ils ont déjà fait.

Même chose pour la QUALITÉ du contenu. Si vous vendez un produit ou un service de qualité, il faut également produire un contenu qui lui ressemble et qui n’est pas conçu en deux minutes sur un appareil mobile entre deux commandes. Ce modèle rapido-presto peut très bien s’appliquer à vos stories Instagram ou Facebook, mais ne devrait pas s’étendre à tout votre marketing de contenu.

Troisième élément important de cette définition, est le terme « AUDIENCE CIBLÉE ». Une des erreurs fréquentes vues en marketing de contenu est que le contenu produit s’adresse à monsieur-madame-tout-le-monde. Comme si on voulait vendre son produit ou son service à tout le monde, ce qui est rarement le cas en réalité. Il faut être conscient, lorsqu’on est en affaire, que votre produit ou votre service répond à un problème en particulier, pour une catégorie de personne en particulier. Et c’est à cette personne que vous devez vous adresser.

Finalement, le but! Le but du marketing de contenu est « d’ATTIRER » des clients ou de les « CONSERVER ». Bref, d’INTÉRESSER assez les clients à vos produits et services pour qu’un jour, lorsqu’ils seront prêts ou qu’ils rencontreront le problème auquel votre produit répond, ils deviennent des acheteurs actifs.

Il ne faut pas oublier que tous les acheteurs traversent un processus d’achat contenant plusieurs étapes :

  1. La reconnaissance du problème et l’éveil du besoin
  2. La recherche d’informations
  3. L’évaluation des options
  4. La décision d’achat
  5. L’évaluation post-achat

Le marketing traditionnel va souvent couvrir les étapes 3 et 4, mais avec le marketing de contenu, il est possible d’élargir aux étapes 1, 2 et 5. Donc une stratégie marketing, comprenant des stratégies traditionnelles et des stratégies de contenu, permet de couvrir toutes les étapes que traversent les acheteurs et d’assurer une présence constante.

Les buts du marketing de contenu

Avez-vous besoin de faire du marketing de contenu? Pour qui le marketing de contenu est utile? Quels sont ses objectifs et quels sont les buts qu’il permet d’atteindre?

Pour le savoir, lisez la liste de questions (et pensées) suivantes et répondez par oui ou par non.

  1. Les statistiques de consultation de votre site web stagne ou sont en baisse? (Des statistiques de consultation sur mon site web? Jamais regardé…)
  1. Vos abonnés sont peu actifs sur vos plateformes? (Il n’y a vraiment personne sur Facebook, ça ne donne rien d’être là-dessus!)
  1. Vos infolettres ont un taux d’ouverture qui ne vous impressionne pas? (Mes infolettres se retrouvent dans les pourriels, c’est sûr!)
  1. Votre communauté sur vos médias sociaux semble fonctionner au ralenti? (Une communauté? Je ne sais pas quoi leur dire aux gens que je ne connais pas.)
  1. Vous avez très peu ou pas du tout de J’aime, de réactions, de commentaires ou de partage sur vos médias sociaux? (Mon Dieu, pourtant mes photos sont super belles!)
  1. Les communications avec vos clients sont chaotiques? (Messagerie, téléphone, texto, ça arrive de partout et à n’importe quelle heure!)
  1. Plusieurs clients vous contactent pour demander des renseignements que vous devez répéter jour après jour? (C’est écrit pourtant sur notre site web!)
  1. Vos clients vous contactent souvent pour vous demander comment ça marche ce produit-là? (Les instructions sont dans la boîte en trois langues pourtant!)
  1. Vos avis et recommandations sur le web sont mitigés? (3.5 étoiles, ce n’est pas si bon que ça finalement… Pis c’est qui ça Ginette qui m’a donné une étoile? Ce n’est même pas une vraie cliente!)
  1. Vous avez peu ou pas de vidéos sur vos produits et vos services? (Je suis bien trop gêné pour parler à une caméra et je ne suis pas équipée pour ça!)

Si vous avez répondu oui, à une ou plusieurs questions de la liste ci-dessus, et bien, élaborer une bonne stratégie de contenu pourrait vous aider!

Les objectifs du marketing de contenu sont :

Objectifs du marketing de contenu

Les solutions offertes par le marketing de contenu, peuvent également vous soutenir pour :

  • Amener plus de circulation vers votre site web,
  • Améliorer le référencement de votre site web,
  • Attirer l’attention sur votre entreprise,
  • Ajouter du piquant (et du pertinent) à vos infolettres,
  • Convertir des consommateurs en ambassadeur de la marque,
  • Favoriser les partenariats,
  • Favoriser le recrutement d’employés,
  • Se positionner comme référence dans son industrie,
  • Bonifier le service après vente,
  • Développer et faire connaître son branding (histoire, mission, valeur),
  • Attirer des clients qui vous ressemblent,
  • Faire avancer les gens dans leur processus d’achat,
  • Se différencier des compétiteurs,
  • Sensibiliser les gens à un sujet,
  • Attirer une nouvelle clientèle ou augmenter votre clientèle,
  • Mettre en valeur votre boutique en ligne,
  • Faciliter la communication avec vos clients,
  • Donner plus d’informations sur vos produits,
  • Fournir des données détaillées sur vos produits et services,
  • etc.

Les objectifs du marketing de contenu sont multiples. Leur but ultime est de vous faire connaître, de donner de la valeur ajoutée à vos produits et services et d’attirer ceux qui passent par là et fidéliser ceux qui ont déjà acheté.

Les contenus utilisés

Les contenus utilisés en marketing de contenu sont souvent éditorialisés et grandissent hors des pratiques médiatiques et publicitaires traditionnelles. C’est-à-dire que la liberté de création est la majorité du temps beaucoup plus grande, et qu’ils sont rarement soumis à processus éditorial ou de normalisation. Les seuls juges seront les bonnes pratiques dans le domaine et vos abonnés.

Voici les principaux contenus utilisés en marketing de contenu :

Contenus utilisés en marketing de contenu

Les blogs sont surtout utiles pour informer. Que ce soit pour raconter votre histoire, parler de votre mission, de vos valeurs, de vos services et produits, un bon article de blog peut être très payant, et ce à long terme. Par exemple, un blog à jour sur votre site web, peut amener beaucoup de visiteurs et augmenter le référencement de votre site.

Les conseils et les sondages servent souvent à considérer l’étendu des connaissances de vos abonnés à propos de vos services et produits, d’apprendre à mieux les connaître pour mieux les servir.

Les vidéos sont devenus un incontournable sur le web, quelle que soit la plateforme. Ils sont les contenus le plus regardés sur le web et ceux qui apportent le plus de réactions sur les médias sociaux. Le deuxième moteur de recherche le plus populaire après Google est Youtube. Il est important de faire une vidéo promotionnelle de vos produits et services, mais encore plus de maintenir une présence vidéo éducative et amusante sur le web pour donner un bon élan à votre marketing de contenu.

Il existe deux types de photos à utiliser en marketing de contenu : des photos professionnelles et des photos qui reflètent votre quotidien. Ces dernières peuvent très bien être prises avec votre appareil mobile, pendant que vous êtes un peu échevelé, au cœur de votre journée de travail. Un des aspects importants du marketing de contenu est de faire connaître votre histoire et vos valeurs. Tous les éléments de votre vie quotidienne au travail peuvent ainsi devenir des bons éléments pour vos stories Facebook et Instagram pour remplir ce rôle.

Des photos professionnelles, pour illustrer votre site web, vos photos de profil et de couverture, vos produits et vos services sont toutefois hautement recommandées en marketing de contenu. Comme petit exercice, allez sur Google Image et faite une recherche avec votre nom et le nom de votre entreprise. Est-ce que les photos que vous y voyez reflètent vraiment ce que vous voulez montrer à vos futurs clients? Apportent-elles de la valeur ajoutée à votre entreprise, vos services ou vos produits?

La création de livres numériques, de guides pratiques et d’études est de plus en plus répandue en marketing de contenu. Le but est de donner de l’information précise et détaillée sur vos produits et services. Ils seront utiles autant aux prospects qui s’interrogent sur votre produit et qui sont à l’étape 2 du processus d’achat, qu’à vos clients qui ont déjà acheté qui recherchent à rentabiliser au maximum leur investissement.

Il faut toutefois faire attention à ne pas systématiquement utiliser ces livres numériques et guides pratiques pour obtenir des courriels (obligation de laisser son courriel pour télécharger le livre) ou pour diriger le client dans un tunnel de vente (le rediriger vers une page d’achat après le téléchargement) qu’il n’a pas sollicité. C’est une pratique courante en marketing de vente qui peut parfois être utile, mais qui peut aussi effaroucher le client qui n’est pas rendu à l’étape de l’achat. Cette pratique est de plus en plus connue et reconnue par les consommateurs et ils sont tout à fait au courant que vos infolettres (indésirées dans ce cas) iront polluer leurs boîtes courriels.

Utiliser les nouvelles et l’actualité pour bonifier votre contenu est aussi une excellente stratégie de contenu. Par exemple, il est tout à fait pertinent de faire une vidéo en direct qui donne des conseils sur une situation que vivent plusieurs personnes : incendie majeur, crise financière, pandémie, etc. Il est possible aussi de partager les nouvelles dans votre domaine, ce qui est pertinent pour vos clients, et qui peut vous octroyer le rôle de référence dans votre secteur d‘activité.

Une audience ciblée, à quoi ça sert?

Sur le web, le contenu général et spécialisé est multiple et pratiquement sans fin. Il est déjà difficile de se distinguer et d’y faire sa place. Si en plus, vous essayez de parler à tout le monde en même temps, ce sera presque impossible de maximiser la portée de votre contenu. Il faut, avant même de produire du contenu, planifier et choisir l’audience à qui vous voulez vous adresser.

Voici quatre questions à se poser en introduction pour déterminer une audience :

  1. Qui est votre client idéal?
  2. À qui vous adressez-vous?
  3. Avez-vous regardé vos statistiques de consultation?
  4. Que voulez-vous dire à vos clients?

Qui ne rêverait pas d’avoir des clients parfaits, qui répondent à toutes vos espérances, qui partagent vos valeurs? Pour avoir une chance d’y arriver, il faut avant tout leur parler à eux quand vous rédigez vos contenus.

Plusieurs outils existent pour créer un modèle de client idéal. En jargon marketing, nous les appelons les Personas. Il s’agit de construire un personnage fictif qui ressemble à tout point à votre client idéal ou à celui à qui vous désirez vous adresser et de créer le contenu expressément pour lui.

Ensuite, il est intéressant de vérifier si votre client idéal, le persona que vous avez créé, reflète vraiment la réalité. Par exemple, en regardant les statistiques de consultation de votre site web, de vos médias sociaux pour savoir le sexe, l’âge, la provenance et les intérêts de vos abonnées et de vos visiteurs, peut vous amener à rectifier votre persona ou votre marketing de contenu pour le rendre plus efficace et plus personnalisé.

Les outils du marketing de contenu

Six outils, séparés en étape, sont utiles pour développer un bon marketing de contenu :

  1. Élaborer une stratégie de contenu
  2. Élaborer un calendrier de contenu
  3. Attribuer des ressources (temps et budget)
  4. Planifier la production et réaliser le contenu
  5. Diffuser le contenu
  6. Calculer l’efficacité de son marketing de contenu

Une erreur commise fréquemment en marketing de contenu, c’est de commencer par la création de contenu (étape 4). La facilité qu’offre les diverses plateformes pour le faire en est assurément responsable. Toutefois, il faut penser que le temps investit dans la production de contenu qui n’a pas été réfléchi auparavant peut rapidement devenir un gruge temps inutile.

Tout d’abord, il est préférable de réfléchir à une stratégie de contenu. Une stratégie de contenu contient :

  • Les objectifs et les buts poursuivis
  • Le descriptif de l’audience ciblée
  • Le branding : l’image utilisée, la mission, l’histoire, les valeurs de l’entreprise
  • Le type de contenu choisi (photos, vidéos blogs et autres)
  • Les thématiques à aborder (mensuellement ou annuellement)
  • La fréquence des publications
  • Les plateformes choisies
  • Des mots-clés utilisés

Prendre le temps d’élaborer une bonne stratégie de contenu pourra augmenter l’efficacité immédiate du marketing de contenu.

La deuxième étape consiste en la création d’un calendrier de contenu. Il est préférable de fixer dans le temps des activités précises, telles les publications d’articles de blog ou de vidéos, pour s’assurer de la constance des efforts. À cette étape, il est important de ne pas oublier que ce n’est pas la quantité de contenu qui compte, mais bien la quantité. Et que la constance et la permanence sont les alliés du marketing de contenu.

Il faut également ajouter dans ce calendrier du temps pour la participation aux médias sociaux : aller aimer d’autres pages professionnelles, réagir et commenter des publications, participer aux groupes d’intérêts et s’insérer dans des communautés dans votre secteur d’activité. Cette portion est souvent oubliée, pourtant c’est l’objectif principal des médias sociaux. Si vous créer du bon contenu, mais n’interagissez jamais avec vos abonnées, vos partenaires ou d’autres groupes, votre contenu sera peu à peu délaissé.

Attribuer du temps et des ressources doit faire partie intégrante du processus. La planification que procure la stratégie de contenu et le calendrier de contenu permettront d’estimer les coûts en argent et en temps nécessaires à la production et la diffusion.

Pour la production du contenu, les possibilités sont aussi vastes que variées. Il est possible de le faire avec des équipements de base tout comme des équipements spécialisés, de le faire soi-même ou de le faire faire par un spécialiste. L’important est de définir ce dont vous avez besoin, de vous procurez les bons outils et de trouver les bonnes applications qui vous aiderons. Par exemple, plusieurs personnes se lancent dans le vidéo en direct avec un appareil mobile en main. Fréquemment, les vidéos en direct sur mobile seront saccadées, car la connexion est Wi-Fi est instable. Le son est souvent également à désirer. Pour régler ces problématiques, il aurait suffi d’utiliser une connexion réseau avec fil sur un ordinateur, une caméra web et un micro-cravate. Les dépenses reliées ne sont pas énormes, mais assureront une diffusion constante et de qualité.

Il est également aussi primordial d’attribuer des ressources et du temps à la diffusion du contenu produit. Le temps ou il suffisait de publier sur Facebook son vidéo pour générer des milliers de vue est révolu. La multitude et la variété des contenus produits ont augmenté de façon exponentielle. La compétition est de taille. De plus, les algorithmes des plateformes des réseaux sociaux sont de plus en plus sophistiqués et sont loin d’être bénéfiques pour tous les contenus. Il faut savoir les apprivoiser et connaître leurs principaux moteurs, pour pousser en avant les contenus de valeur.

Il faut donc prendre le temps de partager les contenus créés sur des groupes d’intérêts, savoir utiliser les mots clés des différentes plateformes, rédiger une infolettre qui dirige vers le contenu. Bref, il faut faire la promotion du contenu produit un minimum et peut-être même prévoir un budget mensuel ou annuel pour sa promotion.

Et comme tous les processus liés au développement d’un bon marketing de contenu prennent du temps et de l’argent, il faut aussi prévoir une façon de mesurer la portée et l’efficacité de la stratégie de contenu. Diverses statistiques sont disponibles sur chaque plateforme. Il suffit de fixer à l’avance, la ou les données qui seront récoltées, selon les objectifs et les but poursuivis.

Conclusion

Ce qui importe de retenir sur le marketing de contenu, c’est que c’est un long processus, qui s’avéra réellement efficace seulement après plusieurs semaines et plusieurs mois. Toutefois, il deviendra beaucoup plus efficace à long terme qu’une publicité qui vous a permis de faire une vente directe unique.

Le marketing de contenu permet plutôt de bâtir la confiance qu’ont vos clients envers vos services, vos produits, et envers vous-mêmes. Au lieu d’acheter une seule fois, plusieurs d’entre eux deviendront vos ambassadeurs, et des clients réguliers qui vous référeront à d’autres. Donc, au lieu de gagner un seul client, il est possible que vous en gagniez plusieurs.

Bibliographie

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Olivier Lambert, Marketing de contenu, c’est quoi & à quoi ça sert? Définition + Exemples. La tranchée. Consulté le 4 mai 2020. https://www.latranchee.com/marketing-de-contenu-pourquoi-comment/

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